định vị lại thương hiệu taxi mai linh của trung tâm tư vấn du học cổ phần tập đoàn mai linh (mai linh group) tại thị trường Tp Hồ Chí Minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 79 trang )

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Đề tài:
Định vị lại thương hiệu Taxi Mai Linh
của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh
(Mai Linh Group) tại thị trường Tp Hồ Chí Minh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Nguyên nhân chọn đề tài
2. Mục tiêu tìm hiểu
3. Phương pháp tìm hiểu
4. Đối tượng và phạm vi tìm hiểu
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
1.1.2 Các dấu hiệu của thương hiệu
1.1.3 Các thành phần thương hiệu
1.1.4 Phân loại thương hiệu
1.1.5 Vai trị, tính năng của thương hiệu
1.2 Những nhu cầu cần thỏa mãn khi phát triển thương hiệu
1.3 Giá trị thương hiệu
1.3.1 Nhận thấy thương hiệu
1.3.2 Chất lượng cảm nhận
1.3.3 Lịng thích thú thương hiệu
1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu
1.4.1 Tìm hiểu và phân tích thơng tin Tiếp thị
1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
1.4.3 Hoạch định kế sách phát triển thương hiệu
1.4.4 Định vị thương hiệu
1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
1.4.6 Thiết kế thương hiệu

1.4.7 Truyền bá thương hiệu
1.4.8 Nhận xét thương hiệu
1.5 Các cơng cụ Tiếp thị trong phát triển thương hiệu
1.5.1 Sản phẩm
1.5.2 Giá thành
1.5.3 Phân phối
1.5.4 Xúc tiến
Chương2 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH
TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 Giới thiệu chung về Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh
2.1.1 Quá trình tạo dựng và phát triển
2.1.2 Kế hoạch phát triển và ngành nghề kinh doanh
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
2.1.4 Thương hiệu và văn hố Mai Linh
2.1.5 Cơ cấu tổ chức
2.1.6 Giới thiệu hoạt động của khối vận tải
2.1.7 Tình trạng hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây
2.1.8 Nhận xét những thuận tiện và khĩ khăn của cơng ty
2.2 Tình trạng phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh trong thời gian qua
2.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty
2.2.1.1 Quy định của Nhà nước về thương hiệu; về hoạt động Taxi
2.2.1.2 Vị trí của Mai Linh trong ngành nghề dịch vụ Taxi
2.2.1.3 Phân tích thị trường Taxi TP.HCM
2.2.1.4 Phân tích đối thủ đối đầu
2.2.2 Nhận thức của cơng ty về vấn đề thương hiệu
2.2.3 Tình trạng phát triển thương hiệu của cơng ty
2.2.3.1 Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu
2.2.3.2 Kế hoạch sản phẩm
2.2.3.3 Kế hoạch giá

2.2.3.4 Kế hoạch điều hành
2.2.3.5 Kế hoạch truyền bá thương hiệu
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TAXI MAI
LINH CHO CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh
3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh
3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của cơng ty
3.2 Các phương án tái định vị thương hiệu Mai Linh Taxi
3.3 Các phương án tái định vị thương hiệu cho cơng ty
3.3.1 Tiếp thị
3.3.1.1 Sản phẩm
3.3.1.2 Giá
3.3.1.3 Điều hành
3.3.1.4 Xúc tiến
3.3.2 Nhân viên
3.3.3 Tài chính
PHẦN KIẾN NGHỊ – KẾT LUẬN
1. Kiến nghị
2. Tổng kết
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
THƯƠNG HIỆU
1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Cĩ rất nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng
Anh “Trade mark – ™” (Trade – thương, mark – hiệu), nhưng đa số các doanh
nghiệp hiện tại họ dùng từ “ brand – ®” để tạm dịch là thương hiệu.

Từ thương hiệu (Brand) cĩ nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa là đĩng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt

nung đỏ đĩng lên lưng từng con một, thơng qua đĩ nhất định giá trị hàng hố và
quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, “thương” là buơn bán, “hiệu” là dấu hiệu để nhận ra và phân biệt.
Do đĩ, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để
nhận ra doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Theo hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hoặc một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan niệm truyền thống này, thương hiệu được
hiểu như là một thành phần của sản phẩm và tính năng chính của thương hiệu là
dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm đối đầu cùng
loại.
Theo quan niệm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles khái niệm:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ địi hỏi”. Thương hiệu theo quan niệm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chỉ phân phối lợi nhuận tính năng cho khách hàng
và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần Tiếp thị
hỗn hợp (sản phầm, giá thành, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
thương hiệu.
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu
Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
 Phần phát âm được: là những yếu tố cĩ thể đọc được và nĩi thành lời, tác
động vào thính giác của người nghe như tên cơng ty, tên sản phẩm, câu slogan
(slogan), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
 Phần khơng phát âm được: là những yếu tố khơng đọc và nĩi được mà chỉ

cĩ thể cảm thu được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, mẫu mã
thiết kế, vỏ hộp và các yếu tố nhận ra khác.
 Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Thương hiệu cĩ thể là bất kể cái gì được nối liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận ra đơn giản và khác biệt với các sản phẩm cùng
loại như: tiếng động, mùi vị …
Tĩm lại, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận ra và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí cơng chúng.
Sản phẩm
Thương
hiệu
Thương
hiệu
Thương
hiệu
Sản
phẩm
Sản
phẩm
1.1.2 Các dấu hiệu của thương hiệu:
Là loại tài sản vơ hình, cĩ giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của thương hiệu
được tạo dựng dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồi
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được tạo dựng dần qua thời gian nhờ nhận thức của khách
hàng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các npp và qua quá trình tiếp nhận những thơng tin về sản
phẩm.
Thương hiệu là tài sản cĩ giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các cơng ty. Đơi khi giá trị thương hiệu của cơng ty cĩ giá trị gấp nhiều lần
so với giá trị hữu hình cơng ty đang sở hữu. Ví dụ, Nestlé đã mua Rowntree
với giá gấp 3 lần giá trị của cơng ty này trên thị trường chứng khốn và gấp 26 lần
lợi nhuận của cơng ty.
1.1.3 Các thành phần thương hiệu:
1.1.3.1 Thành phần tính năng:
Thành phần này cĩ mục đích phân phối lợi nhuận tính năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nĩ chính là sản phẩm. Nĩ bao gồm các tính chất mang
tính tính năng (functional attributes) như: cơng dụng sản phầm, các đặc trưng bổ
sung (features), chất lượng.
1.1.3.2 Thành phần xúc cảm:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi nhuận tâm lý. Các yếu tố này
cĩ thể là tư cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbol), luận cứ
giá trị hay cịn gọi là luận cứ bán hàng mới mẻ, gọi tắt là USP (unique selling
proposition), vị trí thương hiệu, gắn bó với cơng ty (organisational
associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), cơng ty nội địa hay quốc
tế…
Cĩ lẽ yếu tố trọng yếu nhất của thương hiệu tạo thành lợi nhuận tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là tư cách thương hiệu. Aaker khái niệm “nhân cách thương
hiệu là một tập thuộc tính con người gắn liền với thương hiệu”.
Aaker, dựa vào thành phần tư cách nhân loại, mang ra năm thành phần của
tư cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (năm cá tính chính), đĩ
là:
• Chân thực (sincerity), ví dụ thương hiệu Kodak.
• Hứng thú (excitement), ví dụ như Beneton.
• Năng lực (competence), ví dụ IBM.
• Tinh tế (sophitication), ví dụ như Mercedes.
• Phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness), ví dụ như Nike.
Sơ đồ 1.1 – Các thành phần của tư cách thương hiệu

1.1.4 Phân loại thương hiệu:
Tư cách
thương hiệu
Chân thực Hứng thú Năng lực Tinh tế
Phong trần/
Mạnh mẽ
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và tiếp thị, thương hiệu cĩ thể được
chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương
hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhĩm) ; thương hiệu quốc gia.
 Thương hiệu cá biệt (cịn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng): Là thương hiệu của từng mẫu mã, hoặc từng tên hàng hĩa, dịch vụ cụ
thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hĩa lại mang một thương hiệu riêng và
như vậy một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hĩa khác nhau
cĩ thể cĩ nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Future, Dream II, Super Dream,
Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của cơng ty Honda. Dấu hiệu của loại
thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về những hàng hĩa rõ ràng
(như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được trổ tài
trên vỏ hộp hoặc chính là sự cá biệt của vỏ hộp hàng hĩa, luơn tạo cho người tiêu
dùng một thời cơ lựa chọn cao.
 Thưong hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho toàn bộ các hàng hĩa, dịch
vụ của một doanh nghiệp, ví dụ như Biti’s, Trung Nguyên… Dấu hiệu của
thương hiệu gia đình là tính tổng quan rất cao và phải cĩ tính đại diện cho toàn bộ
các mẫu mã hàng hĩa của doanh nghiệp.
 Thương hiệu tập thể (cịn được gọi là thương hiệu nhĩm): Là thương hiệu
của một nhĩm hay một số mẫu mã hàng hĩa nào đĩ, cĩ thể do một nền tảng sản xuất
hoặc do các nền tảng khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng cĩ
thể là thương hiệu chung cho hàng hĩa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng
một Hiệp Hội nghề hàng. Ví dụ, Vinacafe là thương hiệu của nhĩm cho các
sản phẩm cà phê của Tổng cơng ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể cĩ đặc
điểm khá giống thương hiệu gia đình vì cĩ tính tổng quan và tính đại diện cao,

nhưng thương hiệu tập thể thường được nối liền với các mẫu mã hàng hĩa của
nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một link kinh tế, kỹ thuật nào đĩ và tính
đại diện được phát triển đa phần theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ
hàng hĩa.
 Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hĩa của một quốc gia nào đĩ. Ví dụ thương hiệu quốc gia của Newzealand là dịng
chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc lá dương xỉ. Dấu hiệu của thương
hiệu quốc gia là thường cĩ tính tổng quan và trừu tượng rất cao và khơng khi nào
đứng độc lập, luơn phải nối liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu
nhĩm, thương hiệu gia đình.
Trong thực tiễn với một hàng hĩa rõ ràng, cĩ thể tồn tại chỉ duy nhất một thương
hiệu, những cũng cĩ thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa cĩ thương
hiệu cá biệt, vừa cĩ thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha
Sirius; hoặc vừa cĩ thương hiệu nhĩm vừa cĩ thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng
Hương Thai’s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều
thương hiệu cho hàng hĩa, dịch vụ là một kế sách trong quản trị.
1.1.5 Vai trị, tính năng của thương hiệu:
Vai trị của thương hiệu:

 So với khách hàng: Xác nhận nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; tiết kiệm chi
phí tìm kiếm; nhất định giá trị bản thân; tạo dựng lịng tin, sự yên tâm về chất
lượng. Như vậy, thương hiệu cĩ thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của
khách hàng về sản phẩm, tạo ra một sự khác biệt nổi trội trong tâm trí của khách
hàng.
 So với doanh nghiệp: Cơng cụ để nhận diện và khác biệt hĩa sản phẩm; là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và dấu hiệu riêng của sản phẩm; khẳng
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, mang sản phẩm ăn sâu vào tâm trí
khách hàng; nguồn gốc của lợi thế đối đầu, nguồn gốc của lợi nhuận. So với
doanh nghiệp, thương hiệu được xem là một tài sản vơ hình cĩ giá trị rất lớn, bởi nĩ

cĩ khả năng thúc đẩy đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng giúp doanh
nghiệp cĩ khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm sốt kênh phân
phối…
Thương hiệu cĩ những tính năng trọng yếu sau:
 Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đĩng một vai trị tích cực trong
kế sách phân đoạn thị trường, đây là cơng việc trước tiên của quá trình xây
dựng thương hiệu vì nĩ cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp gì qua sản
phẩm và dịch vụ. Các cơng ty mang ra một tổ hợp những tính chất lý tưởng về
các thế mạnh, lợi nhuận và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù
phù hợp với nhu cầu của từng nhĩm khách hàng rõ ràng. Do đĩ, cơng ty sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự
Note của những khách hàng tiềm năng.
 Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được nghe đến khi sản phẩm được sản xuất và mang ra thị trường.
Thương hiệu đĩng vai trị như một tấm lá chắn, bảo lãnh cho sự đổi mới dưới dạng
bảo lãnh sở hữu trí tuệ, triệu chứng cho sự năng động, sáng tạo, khơng ngừng đổi
mới.

 Mang sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận ra một
thương hiệu tác động đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.

 Tạo ra định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng
trong nĩ những thơng tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được
nội dung, phương hướng kế sách, những cam kết và tạo được danh tiếng trên
mọi thị trường.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
truyền bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
cơng ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và mang đến cho khách hàng sự
thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc rằng thương hiệu sẽ thu được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2 NHỮNG NHU CẦU CẦN ĐÁP ỨNG KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU:
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần lưu tâm vào những vấn đề sau
đây:
 Lưu ý đến nhu cầu và kỳ vọng của người sử dụng tiềm năng, đây chính là
mục đích tìm hiểu thị trường.
 Phối hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và cơng nghệ để tạo ra chênh lệch
ngân sách và lợi thế kinh doanh.
 Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,
đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục.
 Kiểm sốt được khối lượng và chất lượng trong việc phân phối sản phẩm –
dịch vụ.
 Đảm bảo việc ship hàng tới các cơng ty trung gian và các npp
trên nền tảng tuân thủ chặt chẽ thời hạn ship hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo
yêu cầu.
 Tạo hình ảnh, phương hướng và truyền bá ý nghĩa của thương hiệu tới đối
tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách giành riêng cho quảng
cáo.
1.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:
Theo Aaker, giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận ra thương
hiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) liên
tưởng (brand associations); (4) lịng trung thành (brand loyalty).
Trong một số tìm hiểu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng
Việt Nam, Thọ, Trang & Barrett mang ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đĩ
là:
1.3.1 Nhận thấy thương hiệu:

Nhận thấy thương hiệu là một thành phần của thái độ của người sử dụng so với
thương hiệu, nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt
những dấu hiệu của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên

thị trường.
Các cấp độ nhận ra thương hiệu:
 Hồn tồn khơng nhận ra: khách hàng hồn tồn khơng cĩ bất kỳ nhận ra
nào so với thương hiệu dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để
nhắc nhở. Mức độ nhận ra thương hiệu trong trường hợp này bằng khơng.
 Nhận thấy khi được nhắc nhở: khách hàng khởi đầu cĩ thể nhớ ra thương
hiệu khi được cho biết trước nhĩm sản phẩm của thương hiệu.
 Nhận thấy khơng nhắc nhở: khách hàng định hình được thương hiệu trong
trí nhớ của họ khi được hỏi nhưng thường thấp hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ.
 Nhận thấy trước nhất: Thương hiệu đã sở hữu vị trí đặc biệt trong trí nhớ
của người sử dụng, vị trí trước tiên trong “bảng xếp hạng” của não.
Top of mind (Ƭ.Σ.Ɱ)
Brand recall
Brand recognition
Unaware of brand

Hình 1.2 – Tháp nhận ra thương hiệu
1.3.2 Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra ra quyết định
tiêu dùng. Nhiều nhà tìm hiểu tại Mỹ đã minh chứng rằng nhận thức của khách
hàng về chất lượng là yếu tố trọng yếu nhất gĩp phần tăng lợi nhuận trên vốn
đầu tư của doanh nghiệp – trọng yếu hơn hết hoạt động tìm hiểu và phát triển
(Rvàamp;𝓓) hay ngân sách Tiếp thị.

Nhớ
trước tiên
Nhớ
Biết
Không biết
1.3.3 Lịng thích thú thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu cĩ thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ cĩ xu thế tiêu dùng nĩ và tiếp tục tiêu dùng
nĩ. Đặc tính này của thương hiệu cĩ thể trình diễn bằng khái niệm sự thích thú
thương hiệu. Thích thú thương hiệu cĩ thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái
độ, đĩ là sự thích thú, dự kiến tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Lịng trung
thành thương hiệu đĩng vai trị trọng yếu trong sự thành cơng của thương hiệu.
1.4 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:
Sơ đồ 1.2 – Quy trình xây dựng thương hiệu
1.4.1 Tìm hiểu và phân tích thơng tin Tiếp thị:
Tìm hiểu môi trường
Tìm hiểu môi trường
Phân tích và nhận xét
thông tin
Phân tích và nhận xét
thông tin
Xây dựng tầm nhìn
thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn
thương hiệu
Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu
Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu
Hoạch định kế sách
phát triển thương hiệu
Hoạch định kế sách
phát triển thương hiệu
Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu
Truyền bá thương hiệu
Truyền bá thương hiệu
Nhận xét thương hiệu
Nhận xét thương hiệu
Tìm hiểu nội bộ
Tìm hiểu nội bộ
Quy trình xây dựng thương hiệu được khởi đầu bằng việc thu thập và phân tích
thơng tin mơi trường kinh doanh. Tìm hiểu và phân tích mơi trường bao gồm
việc phân tích mơi trường bên ngồi và bên trong cơng ty. Mơi trường bên trong
tạo thành thế mạnh và nhược điểm của cơng ty; mơi trường bên ngồi (bao gồm mơi
trường vĩ mơ và vi mơ) tạo ra các thời cơ và đe dọa cho cơng ty. Vì vậy, phân tích
mơi trường sẽ giúp cơng ty nhận ra những thế mạnh, yếu, thời cơ, đe doạ của
cơng ty.
Để thiết lập được những thơng tin trên, cơng ty cĩ thể sử dụng một số cơng ty
dịch vụ bên ngồi (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện tìm hiểu tiếp thị
bằng một số phương pháp như: phương pháp tìm hiểu định tính (Focus group,
Face to Face), phương pháp tìm hiểu định lượng dựa vào bảng thắc mắc và đồng
thời thăm dò, nhận xét lại nguồn nội lực.
1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng
hoạt động của cơng ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và
sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn hương hiệu cĩ một số vai trị như: ι) Thống nhất mục đích phát triển
của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; ii) Định hướng sử dụng
nguồn lực; iii) Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề
cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; iv) Khích lệ nhân viên hướng tới
mục đích phát triển chung.
Mặt khác, khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: ι)
Tầm nhìn thương hiệu cần trổ tài loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi nhuận

sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị cơng ty, định hướng tương lai
của doanh nghiệp; ii) Phong thái của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi,
khuyến khích, dễ nhớ và khác biệt.
1.4.3 Hoạch định kế sách phát triển thương hiệu:
Một số kế sách phát triển thương hiệu thông dụng như:
 Kế hoạch thương hiệu hình ơ (Kế hoạch thương hiệu gia đình): Chỉ sử
dụng một thương hiệu chính quản lý, chia làm hai loại: loại cùng tên ( ví dụ:
BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (ví dụ: GE gồm
GE Capital, GE Appliance, GE Profile);
 Kế hoạch thương hiệu phụ (Kế hoạch thương hiệu nguồn): Xây dựng
thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện tách biệt cho dịng sản phẩm
khác, chẳnh hạn dịng sản phẩm Wave và Future đều gắn với thương hiệu Honda;
 Kế hoạch thương hiệu – sản phẩm (Kế hoạch ngơi nhà thương hiệu):
Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc cĩ
tính bảo trợ xa. Ví dụ, Sunsilk và Clear của Unilever;
 Kế hoạch thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ – thương
hiệu mới cĩ mối quan hệ gắn bĩ và được trợ giúp bởi thương hiệu chủ. Bên cạnh đĩ,
kế sách thương hiệu bảo trợ được chia làm 03 dạng: 1) Bảo trợ nhẹ – chiến
lược thương hiệu & sản phẩm (ví dụ: Universal Picture do Sony bảo trợ); 2) Bảo
trợ mạnh – kế sách thương hiệu nhĩm (ví dụ Couryard được bảo trợ bởi
Marriott); 3) Nối tên – kế sách thương hiệu dãy (ví dụ: trong sản phẩm Nestlé
cĩ Nescafé và Nestea).
1.4.4 Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị trí tách biệt của thương hiệu trong một
mơi trường đối đầu để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường
mục tiêu cĩ thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu đối đầu
khác. Ví dụ, 7up đã định vị mình là sản phẩm “khơng phải cola” (uncola)
nhằm phân biệt với sản phẩm cola của Pepsi và Cocacola đã sở hữu phần lớn thị
phần nước giải khát cola.
Cĩ tám bước định vị thương hiệu như sau:

 Xác nhận mơi trường đối đầu: là xác nhận tình hình đối đầu trên thị
trường và hoạt động của đối thủ đối đầu.
 Xác nhận khách hàng mục tiêu.
 Thấu hiểu khách hàng: là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách
hàng trong nhu cầu và thĩi quen sử dụng sản phẩm.
 Xác nhận lợi nhuận sản phẩm (bao gồm những lợi nhuận về mặt tính năng cũng
như mặt cảm tính mà xúc tiến hành vi mua hàng).
 Xác nhận tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho
thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một nhân loại.
 Xác nhận nguyên nhân tin tưởng: là những nguyên nhân đã được minh chứng để thuyết
phục khách hàng cĩ thể tin tưởng vào thương hiệu.
 Xác nhận sự khác biệt so với đối thủ đối đầu, và chính dấu hiệu này mà
khách hàng chọn thương hiệu này chứ khơng phải thương hiệu khác như đã trình
bày phía trên.
 Xác nhận những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
Sơ đồ 1.3 – Tám bước định vị thương hiệu
1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà
cơng ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tư duy của người sử dụng thơng qua sản
phẩm (mẫu mã, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người
sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), cơng ty (những giá trị văn hố hay triết lý kinh
doanh), nhân loại (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngồi)
và biểu tượng (tên gọi, logo, slogan, nhạc hiệu, hình tượng, mẫu mã và mẫu
mã).
1.4.6 Thiết kế thương hiệu:
Thiết kế thương hiệu bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu,
câu slogan (slogan) và vỏ hộp. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố:
ι) Tính dễ nhớ; ii) Cĩ ý nghĩa; iii) Dễ chuyển hóa; iv) Dễ thích ứng; 𝒱) Dễ bảo lãnh.
Xác nhận môi
trường đối đầu

Xác nhận môi
trường đối đầu
Xác nhận khách
hàng mục tiêu
Xác nhận khách
hàng mục tiêu
Thấu hiểu khách hàng
(mục tiêu và nhu cầu)
Thấu hiểu khách hàng
(mục tiêu và nhu cầu)
Nhất định lợi nhuận
của người sử dụng
Nhất định lợi nhuận
của người sử dụng
Chọn lọc yếu tố đặc trưng
và phát biểu dịnh vị
Chọn lọc yếu tố đặc trưng
và phát biểu dịnh vị
Trổ tài sự khác biệt
(Nguyên nhân chọn lựa)
Trổ tài sự khác biệt
(Nguyên nhân chọn lựa)
Nguyên nhân tin tưởng
thương hiệu
Nguyên nhân tin tưởng
thương hiệu
Tạo giá trị & tính
cách của thương hiệu
Tạo giá trị & tính
cách của thương hiệu

Sơ đồ 1.4 – Quy trình thiết kế thương hiệu
1.4.7 Truyền bá thương hiệu:
Truyền bá thương hiệu, theo nghĩa tích cực là tính năng phân phối thơng tin về
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng một vai trị trọng yếu trong việc
mang thương hiệu đến tay khách hàng. Một số yếu tố làm nền tảng cho việc lựa chọn
cơng cụ truyền bá: ι) Sứ mệnh của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii)
Qui mơ thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; 𝒱) Phương tiện
truyền thơng. Sau đây là một số cơng cụ để truyền bá thương hiệu:
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (trên truyền hình, qua báo
chí)
Xác nhận mục tiêu
và vai trò của
thương hiệu mới
Xác nhận mục tiêu
và vai trò của
thương hiệu mới
Kiểm chứng tính
khả thi của các
phương án tên gọi
Kiểm chứng tính
khả thi của các
phương án tên gọi
Thu thập thông tin
liên quan đến các
phương án tên gọi
Thu thập thông tin
liên quan đến các
phương án tên gọi
Sàn lọc và rút gọn
danh sách các

phương án tên gọi
Sàn lọc và rút gọn
danh sách các
phương án tên gọi
Khai thác mọi
nguồn sáng tạo
để đặt nhiều tên
Khai thác mọi
nguồn sáng tạo
để đặt nhiều tên
Chọn phương án
tên gọi cuối cùng
và đăng ký bảo lãnh
Chọn phương án
tên gọi cuối cùng
và đăng ký bảo lãnh
 Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng thơng qua việc gởi thư, e-mail hay phát
tờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về cơng ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh,
…
 Quảng cáo ngồi trời: Sử dụng panơ hay áp phích quảng cáo
 Quảng cáo tại điểm bán: Sử dụng các vật phẩm như: Poster, Hangging,
Shopbanner,…
 Khuyến mãi kênh phân phối: Sử dụng các chương trình tăng thêm quyền
lợi cho người bán
 Khuyến mãi người tiêu dùng: Sử dụng các chương trình tăng thêm giá trị
của sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng (End-User)
 Tổ chức các sự kiện
 Các chương trình tài trợ như: “Nhịp cầu âm nhạc”, “Vui để học”,…
 Quan hệ cơng chúng – PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng
như: xây dựng nhà tình thương, đĩng gĩp quỹ từ thiện,…

 Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): Sử dụng đội ngũ nhân viên bán
hàng trực tiếp đó tận nhà, đơn vị,…

1.4.8 Nhận xét thương hiệu:
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh
giá thương hiệu. Việc nhận xét thương hiệu thơng qua mức độ nhận ra thương
hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức
của người sử dụng, nhất là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các
cơng cụ trong tìm hiểu tiếp thị). Bên cạnh đĩ, việc nhận xét thương hiệu
cũng căn cứ vào mức độ tăng lợi nhuận mà thương hiệu đã đĩng gĩp vào phối hợp
với những ngân sách đã bỏ ra.
1.5 CÁC CƠNG CỤ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU:
Các cơng cụ Tiếp thị gồm cĩ: sản phẩm (Product), giá thành (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.

1.5.1 Sản phẩm:
Sản phẩm là bất kì thứ gì cĩ thể mang vào thị trường để tạo sự Note, sự chấp
thuận, sắm sửa, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay muốn.
Khía cạnh hữu hình của sản phẩm trổ tài qua chất lượng sản phẩm, kiểu dáng
thiết kế, đặc tính, vỏ hộp và nhãn hiệu. Khía cạnh vơ hình của sản phẩm bao gồm
các hình thức ship hàng, sảư chữa, huấn luyện
1.5.2 Giá thành:
Giá là số lượng nhà cung cấp tiền tệ thiết yếu mà khách hàng phải bỏ ra để cĩ được
một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một
nơi nhất định. Giá bao gồm giá thành sỉ, giá thành lẻ, hoa hồng, giảm giá, tín dụng.
1.5.3 Phân phối:

Phân phối là một quá trình chuyển mang sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, trổ tài qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Phân phối làm thay đổi sở hữu tài sản từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thơng
qua các thành viên trung gian (như nhà bán lẻ, nhà bán buơn, đại lý, người mơi
giới).
1.5.4 Xúc tiến:
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc
nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh
nghiệp. Những hoạt động xúc tiến được trổ tài qua nhãn hiệu, vỏ hộp, gian hàng
trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những
thơng điệp qua các phương tiện thơng tin (như tạp chí, truyền hình, truyền thanh,
thư, áp phích, phương tiện vận tải…).
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH
TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH:
2.1.1 Quá trình tạo dựng và phát triển:
Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) với tiền thân là
cơng ty TNHH Mai Linh, được thành lập vào ngày 12/07/1993, với số vốn ban
đầu chỉ là 300 triệu đồng và 2 chiếc xe du lịch 4 chỗ với số lượng nhân viên ban
đầu là 25 người; ngành nghề kinh doanh trong thời kỳ đầu là: xe cho thuê, bán vé
máy cất cánh,…; hoạt động trong khu vực Tp Hồ Chí Minh là đa phần.
Với những bước đi vững chắc, Mai Linh đã thực sự chuyển mình từ một cơng
ty TNHH trở thành một tập đồn kinh tế tiến triển trong nước phát triển theo
hướng đa nghề nghề. Trong tương lai, mục tiêu của Mai Linh là trở thành một
tập đồn kinh tế đa nghề, đa nghề hàng đầu Việt Nam và khu vực Đơng Nam Á;
trong đĩ, ngành nghề dịch vụ vận tải vẫn sẽ là ngành nghề chủ lực của tập đồn Mai Linh,
với mục tiêu đến năm 2010 trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành nghề dịch
vụ vận tải tại thị trường Việt Nam và 3 nước Đơng Dương.
Trải qua hơn 15 năm hoạt động, với tiêu chuẩn phục vụ khách hàng “An tồn –
Nhanh chĩng – Uy tín – Chất lượng”, Mai Linh đã gặt hái được nhiều thành

cơng trên 8 ngành nghề kinh doanh đa phần:
 Mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52/63 tỉnh thành trong cả nước với trên
100 cơng ty thành viên và mở rộng ra thị trường nước ngồi (Campuchia, Lào,
Trung Quốc, CHLB Nga, Mỹ,…); Thu hút được 17.816 cán bộ nhân viên làm
việc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngồi.
Hình 2.1 – Hệ thống Mai Linh trên tồn quốc và khu vực
 Tăng số vốn điều lệ từ 68 tỷ đồng (năm 2002) lên thành 380 tỷ đồng (năm
2006 và đặc biệt năm 2007 vốn điều lệ tăng trưởng mức 980 tỷ đồng. Đồng thời,
tổng giá trị tài sản của cơng ty cũng tăng trưởng nhanh chĩng từ 200 tỷ đồng (năm
2002) lên 3.000 tỷ đồng (năm 2007).
 Các cổ đơng kế sách hiện cĩ: nhĩm cổ đơng Indochina Capital, Cơng ty
cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Cơng ty cổ phần đầu tư & phát
triển Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co.Ltd, nhĩm cổ đơng
Vinacapital. Tổng tỷ lệ nắm giữ cổ phần ưu đãi và cố phiếu phổ thơng của Nhĩm
cổ đơng kế sách này hiện đang là 24,85% trên vốn điều lệ.
 Tập Đồn Mai Linh vinh dự được các tổ chức xét thưởng uy tín trao nhiều
cúp, giải thưởng: Sao vàng đất Việt, Thương hiệu mạnh, Giải thưởng chất lượng
Việt Nam,…và nhận nhiều bằng khen, giấy khen của các Bộ, Nghề, đặc biệt
Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ và Huy chương lao động hạng 3 của Chủ
tịch nước cho hoạt động kinh doanh năm 2006,…
Hình 2.2 – Ô. Hồ Huy – Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám Đốc
Hình 2.3 – Văn phòng Mai Linh năm 1993,
rộng 10m2, ở số 46 Nguyễи Huệ, 𝒬.1
Hình 2.4 – Trụ sở văn phòng 7 tầng hiệи nay
tạι số 64-68 Hai Bà Trưng, Quậи 1, TP.HCM
2.1.2 Kế hoạch phát triển và ngành nghề kinh doanh:
“Nhắc đến thương hiệu Mai Linh, người ta thường nghĩ đến taxi. Điều này
mới chỉ đúng chứ chưa đủ.”, ơng Hồ Huy – Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám Đốc, đã
từng nĩi như vậy. Hiện tại, Mai Linh đang hoạt động tại 6 khu vực trong cả nước
(Đơng Bắc Bộ; Tây Bắc Bộ; Bắc Trung Bộ; Nam Trung Bộ & Tây Nguyên;

Đơng Nam Bộ; Tây Nam Bộ) và nước ngồi. Tại khu vực Tp Hồ Chí Minh,
Mai Linh hoạt động trong 8 ngành nghề kinh doanh gồm: Vận tải, Huấn luyện, Du lịch,
Sản xuất & Thương mại, Tài chính, Cơng nghệ thơng tin, Dịch vụ bảo vệ & vệ
sỹ, Xây dựng; và Nhĩm các cơng ty độc lập hoạt động kinh doanh trên các mảng:
mỹ phẩm, spa, phịng khám, cơ sở y tế, dược phẩm và dịch vụ y tế khác (gọi tắt là
У tế Mai Linh).
Hình 2.5 – Mơ hình tổ chức tập đồn Mai Linh theo khu vực và ngành nghề kinh doanh
(Nguồn: www.mailinh.vn)
Kinh doanh taxi và vận tải hành khách là ngành nghề mang lại hiệu quả nhất của
Mai Linh, chiếm hơn 70% tổng thu nhập của tập đồn. Rõ ràng là dịch vụ taxi, vận
tải tuyến cố định, Mai Linh Express, xe cho thuê và vận tải khách du lịch.
Trong đĩ, vận tải hành khách là ngành nghề chủ lực, truyền thống và luơn ưu tiên
nhất trong mọi plan phát triển của Mai Linh. Trong plan phát triển giai
đoạn tiếp theo, đến năm 2012, Mai Linh sẽ phát triển hệ thống taxi lên đến
10.000 xe, phủ kín 63 tỉnh thành trong cả nước; phát triển hệ thống xe tốc hành
lên 1.000 chiếc, đầu tư hệ thống quản lý điều hành vận tải bằng cơng nghệ định
vị vệ tinh GPS.
Các ngành nghề như công nghệ thông tin, thương mại, huấn luyện dạy nghề, du lịch, xây dựng, tư
vấn quản lý của Mai Linh cũng từng phát triển ổn định và gĩp 30% tổng doanh
thu cịn lại. Các ngành nghề này sẽ suport cho ngành nghề vận tải và dựa trên nền tảng lĩnh
vực vận tải để phát triển; ví dụ, ngành nghề thương mại sẽ đảm nhiệm việc lắp
ráp, sửa chữa và mua xe cho ngành nghề taxi; ngành nghề huấn luyện phân phối đội ngũ tài
xế được huấn luyện chính quy,… Trong đĩ, hai nghề bđs, địa ốc và dịch vụ
tài chính cĩ tiềm năng phát triển nhất sau nghề vận tải. Trong plan 2007 –
2011, Mai Linh sẽ đẩy mạnh phát triển du lịch và hồn thành hệ thống liên hồn
khép kín 50 trạm dừng chân phối hợp khu sinh thái. Chuỗi các trạm dừng chân –
dự án nối kết các ngành nghề kinh doanh của MLG như vận tải, bđs, du lịch
– sẽ là khu du lịch liên hồn, bao gồm nhà nghỉ, khách sạn, quán ăn, khu vui chơi
tiêu khiển, các trị chơi mạo hiểm cĩ bảo hiểm, tham quan du lịch sinh thái…
Trong plan phát triển thời kỳ tiếp theo, Mai Linh sẽ chuyển cổ phiếu từ

sàn OTC sang sàn giao dịch chứng khốn nhằm tăng trưởng khả năng thu hút nguồn
vốn từ các nhà đầu tư và phản ánh chuẩn xác giá trị thực của cơng ty.

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi:
2.1.3.1 Tầm nhìn (Vision):
2.1.3.2 Sứ mệnh (Mission):
2.1.3.3 Giá trị cốt lõi (Core Values):
“Mang sự hài lòng đến cho mỗi người,
vì cuộc sống tốt đẹp hơn!”
“Provide better satisfaction for better
life!”
“Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất
nơi chúng tôi có mặt!”
“To be the best service provider wherever we
are!”
2.1.3.4 Phương châm hoạt động: (Phép tắc 5T)
Với Cơng ty : Tuyết đối trung thành
Với Khách hàng : Tơn trọng, lễ phép
Với Đồng nghiệp : Thân tình, trợ giúp
Với Cơng việc : Tận tuỵ, sáng tạo
Với Gia Đình : Thương yêu, trách nhiệm
2.1.4 Thương hiệu và văn hố Mai Linh:
2.1.4.3 Thương hiệu Mai Linh:

Hiệu quả
(Effectiveness)
Quản lý
(Ownership)
Đi đầu
(Leadership)

Chuyên nghiệp
(Proffesionalism)
Chung sức,
chung lòng
(Teamwork)
Hình 2.6 – Giá trị cốt lõi của Mai Linh

1.4.7 Truyền bá thương hiệu1.4.8 Nhận xét thương hiệu1.5 Các cơng cụ Tiếp thị trong phát triển thương hiệu1.5.1 Sản phẩm1.5.2 Giá cả1.5.3 Phân phối1.5.4 Xúc tiếnChương2 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINHCỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINHTRONG THỜI GIAN QUA2.1 Giới thiệu chung về Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh2.1.1 Quá trình tạo dựng và phát triển2.1.2 Kế hoạch phát triển và ngành nghề kinh doanh2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi2.1.4 Thương hiệu và văn hố Mai Linh2.1.5 Cơ cấu tổ chức2.1.6 Giới thiệu hoạt động của khối vận tải2.1.7 Tình trạng hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây2.1.8 Nhận xét những thuận tiện và khĩ khăn của cơng ty2.2 Tình trạng phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh trong thời gian qua2.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty2.2.1.1 Quy định của Nhà nước về thương hiệu; về hoạt động Taxi2.2.1.2 Vị trí của Mai Linh trong ngành nghề dịch vụ Taxi2.2.1.3 Phân tích thị trường Taxi TP.HCM2.2.1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh2.2.2 Nhận thức của cơng ty về vấn đề thương hiệu2.2.3 Tình trạng phát triển thương hiệu của cơng ty2.2.3.1 Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu2.2.3.2 Kế hoạch sản phẩm2.2.3.3 Kế hoạch giá2.2.3.4 Kế hoạch điều hành2.2.3.5 Kế hoạch truyền bá thương hiệuChương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TAXI MAILINH CHO CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của cơng ty3.2 Các phương án tái định vị thương hiệu Mai Linh Taxi3.3 Các phương án tái định vị thương hiệu cho cơng ty3.3.1 Marketing3.3.1.1 Sản phẩm3.3.1.2 Giá3.3.1.3 Điều hành3.3.1.4 Xúc tiến3.3.2 Nhân sự3.3.3 Tài chínhPHẦN KIẾN NGHỊ – KẾT LUẬN1. Kiến nghị2. Kết luậnChương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀTHƯƠNG HIỆU1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:Cĩ rất nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếngAnh “Trade mark – ™” (Trade – thương, mark – hiệu), nhưng đa số các doanhnghiệp hiện tại họ dùng từ “ brand – ®” để tạm dịch là thương hiệu.Từ thương hiệu (Brand) cĩ nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổnghĩa là đĩng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệtđàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắtnung đỏ đĩng lên lưng từng con một, thơng qua đĩ nhất định giá trị hàng hố vàquyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khácbiệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.Ngày nay, “thương” là buơn bán, “hiệu” là dấu hiệu để nhận ra và phân biệt.Do đĩ, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng đểnhận biết doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.Theo hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kýhiệu, kiểu dáng hoặc một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhậndạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thươnghiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan niệm truyền thống này, thương hiệu đượchiểu như là một thành phần của sản phẩm và tính năng chính của thương hiệu làdùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm đối đầu cùngloại.Theo quan niệm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles khái niệm:“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu cácgiá trị mà họ địi hỏi”. Thương hiệu theo quan niệm này cho rằng, sản phẩm chỉ làmột thành phần của thương hiệu, chỉ phân phối lợi nhuận tính năng cho khách hàngvà nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần Marketinghỗn hợp (sản phầm, giá thành, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần củathương hiệu.Thương hiệu là thành phầncủa sản phẩmSản phẩm là thành phầncủa thương hiệuHình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệuMột thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố cĩ thể đọc được và nĩi thành lời, tácđộng vào thính giác của người nghe như tên cơng ty, tên sản phẩm, câu slogan(slogan), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần khơng phát âm được: là những yếu tố khơng đọc và nĩi được mà chỉcĩ thể cảm thu được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dángthiết kế, vỏ hộp và các yếu tố nhận ra khác. Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Thương hiệu cĩ thể là bất kể cái gì được nối liền với sản phẩm hoặc dịch vụnhằm làm cho chúng được nhận ra đơn giản và khác biệt với các sản phẩm cùngloại như: tiếng động, mùi vị …Tĩm lại, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận ra và phân biệt sảnphẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí cơng chúng.Sản phẩmThươnghiệuThươnghiệuThươnghiệuSảnphẩmSảnphẩm1.1.2 Các dấu hiệu của thương hiệu:Là loại tài sản vơ hình, cĩ giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của thương hiệuđược tạo dựng dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiệnquảng cáo.Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.Thương hiệu được tạo dựng dần qua thời gian nhờ nhận thức của kháchhàng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc vớihệ thống các npp và qua quá trình tiếp nhận những thơng tin về sảnphẩm.Thương hiệu là tài sản cĩ giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thualỗ của các cơng ty. Đơi khi giá trị thương hiệu của cơng ty cĩ giá trị gấp nhiều lầnso với giá trị hữu hình cơng ty đang sở hữu. Ví dụ, Nestlé đã mua Rowntreevới giá gấp 3 lần giá trị của cơng ty này trên thị trường chứng khốn và gấp 26 lầnlợi nhuận của cơng ty.1.1.3 Các thành phần thương hiệu:1.1.3.1 Thành phần tính năng:Thành phần này cĩ mục đích phân phối lợi nhuận tính năng của thương hiệu chokhách hàng mục tiêu và nĩ chính là sản phẩm. Nĩ bao gồm các tính chất mangtính tính năng (functional attributes) như: cơng dụng sản phầm, các đặc trưng bổsung (features), chất lượng.1.1.3.2 Thành phần xúc cảm:Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolicvalues) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi nhuận tâm lý. Các yếu tố nàycĩ thể là tư cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbol), luận cứgiá trị hay cịn gọi là luận cứ bán hàng mới mẻ, gọi tắt là USP (unique sellingproposition), vị trí thương hiệu, gắn bó với cơng ty (organisationalassociations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), cơng ty nội địa hay quốctế…Cĩ lẽ yếu tố trọng yếu nhất của thương hiệu tạo thành lợi nhuận tâm lý cho kháchhàng mục tiêu là tư cách thương hiệu. Aaker khái niệm “nhân cách thươnghiệu là một tập thuộc tính con người gắn liền với thương hiệu”.Aaker, dựa vào thành phần tư cách nhân loại, mang ra năm thành phần củanhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (năm cá tính chính), đĩlà:• Chân thực (sincerity), ví dụ thương hiệu Kodak.• Hứng thú (excitement), ví dụ như Beneton.• Năng lực (competence), ví dụ IBM.• Tinh tế (sophitication), ví dụ như Mercedes.• Phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness), ví dụ như Nike.Sơ đồ 1.1 – Các thành phần của tư cách thương hiệu1.1.4 Phân loại thương hiệu:Nhân cáchthương hiệuChân thật Hứng thú Năng lực Tinh tếPhong trần/Mạnh mẽTheo tiếp cận của quản trị thương hiệu và tiếp thị, thương hiệu cĩ thể đượcchia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thươnghiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhĩm) ; thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt (cịn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệuriêng): Là thương hiệu của từng mẫu mã, hoặc từng tên hàng hĩa, dịch vụ cụthể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hĩa lại mang một thương hiệu riêng vànhư thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hĩa khác nhaucĩ thể cĩ nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Future, Dream II, Super Dream,Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của cơng ty Honda. Dấu hiệu của loạithương hiệu này là thường mang những thơng điệp về những hàng hĩa rõ ràng(như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiệntrên vỏ hộp hoặc chính là sự cá biệt của vỏ hộp hàng hĩa, luơn tạo cho người tiêudùng một thời cơ lựa chọn cao. Thưong hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho toàn bộ các hàng hĩa, dịchvụ của một doanh nghiệp, ví dụ như Biti’s, Trung Nguyên… Dấu hiệu củathương hiệu gia đình là tính tổng quan rất cao và phải cĩ tính đại diện cho tất cảcác mẫu mã hàng hĩa của doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể (cịn được gọi là thương hiệu nhĩm): Là thương hiệucủa một nhĩm hay một số mẫu mã hàng hĩa nào đĩ, cĩ thể do một nền tảng sản xuấthoặc do các nền tảng khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng cĩthể là thương hiệu chung cho hàng hĩa của doanh nghiệp khác nhau trong cùngmột Hiệp Hội nghề hàng. Ví dụ, Vinacafe là thương hiệu của nhĩm cho cácsản phẩm cà phê của Tổng cơng ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể cĩ đặcđiểm khá giống thương hiệu gia đình vì cĩ tính tổng quan và tính đại diện cao,nhưng thương hiệu tập thể thường được nối liền với các mẫu mã hàng hĩa củanhiều doanh nghiệp khác nhau trong một link kinh tế, kỹ thuật nào đĩ và tínhđại diện được phát triển đa phần theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hĩa. Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hànghĩa của một quốc gia nào đĩ. Ví dụ thương hiệu quốc gia của Newzealand là dịngchữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc lá dương xỉ. Dấu hiệu của thươnghiệu quốc gia là thường cĩ tính tổng quan và trừu tượng rất cao và khơng bao giờđứng độc lập, luơn phải nối liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệunhĩm, thương hiệu gia đình.Trong thực tiễn với một hàng hĩa rõ ràng, cĩ thể tồn tại chỉ duy nhất một thươnghiệu, những cũng cĩ thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa cĩ thươnghiệu cá biệt, vừa cĩ thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; YamahaSirius; hoặc vừa cĩ thương hiệu nhĩm vừa cĩ thương hiệu quốc gia như: Gạo NàngHương Thai’s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiềuthương hiệu cho hàng hĩa, dịch vụ là một kế sách trong quản trị.1.1.5 Vai trị, tính năng của thương hiệu:Vai trị của thương hiệu: So với khách hàng: Xác nhận nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy tráchnhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; tiết kiệm chiphí tìm kiếm; nhất định giá trị bản thân; tạo dựng lịng tin, sự yên tâm về chấtlượng. Như vậy, thương hiệu cĩ thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm củakhách hàng về sản phẩm, tạo ra một sự khác biệt nổi trội trong tâm trí của kháchhàng. So với doanh nghiệp: Cơng cụ để nhận diện và khác biệt hĩa sản phẩm; làphương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và dấu hiệu riêng của sản phẩm; khẳngđịnh đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, mang sản phẩm ăn sâu vào tâm tríkhách hàng; nguồn gốc của lợi thế đối đầu, nguồn gốc của lợi nhuận. Đối vớidoanh nghiệp, thương hiệu được xem là một tài sản vơ hình cĩ giá trị rất lớn, bởi nĩcĩ khả năng thúc đẩy đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng giúp doanhnghiệp cĩ khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm sốt kênh phânphối…Thương hiệu cĩ những tính năng trọng yếu sau: Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đĩng một vai trị tích cực trongchiến lược phân đoạn thị trường, đây là cơng việc trước tiên của quá trình xâydựng thương hiệu vì nĩ cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp gì qua sảnphẩm và dịch vụ. Các cơng ty mang ra một tổ hợp những tính chất lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi nhuận và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phùhợp với nhu cầu của từng nhĩm khách hàng rõ ràng. Do đĩ, cơng ty sẽ phải tạo ranhững dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sựchú ý của những khách hàng tiềm năng. Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Cácthương hiệu được nghe đến khi sản phẩm được sản xuất và mang ra thị trường.Thương hiệu đĩng vai trị như một tấm lá chắn, bảo lãnh cho sự đổi mới dưới dạngbảo hộ sở hữu trí tuệ, triệu chứng cho sự năng động, sáng tạo, khơng ngừng đổimới. Mang sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận ra mộtthương hiệu tác động đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. Tạo ra định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựngtrong nĩ những thơng tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải đượcnội dung, phương hướng kế sách, những cam kết và tạo được danh tiếng trênmọi thị trường. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trìnhquảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếucơng ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và mang đến cho khách hàng sựthỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc rằng thương hiệu sẽ thu được nhữngcảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.1.2 NHỮNG NHU CẦU CẦN ĐÁP ỨNG KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU:Trong quá trình phát triển thương hiệu cần lưu tâm vào những vấn đề sauđây: Lưu ý đến nhu cầu và kỳ vọng của người sử dụng tiềm năng, đây chính làmục đích tìm hiểu thị trường. Phối hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và cơng nghệ để tạo ra chênh lệchchi phí và lợi thế kinh doanh. Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục. Kiểm sốt được khối lượng và chất lượng trong việc phân phối sản phẩm –dịch vụ. Đảm bảo việc ship hàng tới các cơng ty trung gian và các nhà phân phốitrên nền tảng tuân thủ chặt chẽ thời hạn ship hàng, các điều kiện, và mẫu mã theoyêu cầu. Tạo hình ảnh, phương hướng và truyền bá ý nghĩa của thương hiệu tới đốitượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách giành riêng cho quảngcáo.1.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:Theo Aaker, giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận ra thươnghiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) liêntưởng (brand associations); (4) lịng trung thành (brand loyalty).Trong một số tìm hiểu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùngViệt Nam, Thọ, Trang & Barrett mang ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đĩlà:1.3.1 Nhận thấy thương hiệu:Nhận thấy thương hiệu là một thành phần của thái độ của người sử dụng đối vớithương hiệu, nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệtnhững dấu hiệu của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trênthị trường.Các cấp độ nhận ra thương hiệu: Hồn tồn khơng nhận ra: khách hàng hồn tồn khơng cĩ bất kỳ nhận biếtnào so với thương hiệu dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độ nhận ra thương hiệu trong trường hợp này bằng khơng. Nhận thấy khi được nhắc nhở: khách hàng khởi đầu cĩ thể nhớ ra thươnghiệu khi được cho biết trước nhĩm sản phẩm của thương hiệu. Nhận thấy khơng nhắc nhở: khách hàng định hình được thương hiệu trongtrí nhớ của họ khi được hỏi nhưng thường thấp hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ. Nhận thấy trước nhất: Thương hiệu đã sở hữu vị trí đặc biệt trong trí nhớcủa khách hàng, vị trí trước tiên trong “bảng xếp hạng” của não.Top of mind (Ƭ.Σ.Ɱ)Brand recallBrand recognitionUnaware of brandHình 1.2 – Tháp nhận ra thương hiệu1.3.2 Chất lượng cảm nhận:Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra ra quyết địnhtiêu dùng. Nhiều nhà tìm hiểu tại Mỹ đã minh chứng rằng nhận thức của kháchhàng về chất lượng là yếu tố trọng yếu nhất gĩp phần tăng lợi nhuận trên vốnđầu tư của doanh nghiệp – trọng yếu hơn hết hoạt động tìm hiểu và phát triển(Rvàamp;𝓓) hay ngân sách Tiếp thị.Nhớđầu tiênNhớBiếtKhông biết1.3.3 Lịng thích thú thương hiệu:Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu cĩ thể tạo được sự thích thú chokhách hàng mục tiêu, làm cho họ cĩ xu thế tiêu dùng nĩ và tiếp tục tiêu dùngnĩ. Đặc tính này của thương hiệu cĩ thể trình diễn bằng khái niệm sự đam mêthương hiệu. Thích thú thương hiệu cĩ thể bao gồm ba thành phần theo hướng tháiđộ, đĩ là sự thích thú, dự kiến tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Lịng trungthành thương hiệu đĩng vai trị trọng yếu trong sự thành cơng của thương hiệu.1.4 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:Sơ đồ 1.2 – Quy trình xây dựng thương hiệu1.4.1 Tìm hiểu và phân tích thơng tin Tiếp thị:Tìm hiểu môi trườngNghiên cứu môi trườngPhân tích và đánh giáthông tinPhân tích và đánh giáthông tinXây dựng tầm nhìnthương hiệuXây dựng tầm nhìnthương hiệuXây dựng hệ thốngnhận diện thương hiệuXây dựng hệ thốngnhận diện thương hiệuĐịnh vị thương hiệuĐịnh vị thương hiệuHoạch định chiến lượcphát triển thương hiệuHoạch định chiến lượcphát triển thương hiệuThiết kế thương hiệuThiết kế thương hiệuQuảng bá thương hiệuQuảng bá thương hiệuĐánh giá thương hiệuĐánh giá thương hiệuNghiên cứu nội bộNghiên cứu nội bộQuy trình xây dựng thương hiệu được khởi đầu bằng việc thu thập và phân tíchthơng tin mơi trường kinh doanh. Tìm hiểu và phân tích mơi trường bao gồmviệc phân tích mơi trường bên ngồi và bên trong cơng ty. Mơi trường bên trongtạo nên thế mạnh và nhược điểm của cơng ty; mơi trường bên ngồi (bao gồm mơitrường vĩ mơ và vi mơ) tạo ra các thời cơ và đe dọa cho cơng ty. Vì vậy, phân tíchmơi trường sẽ giúp cơng ty nhận ra những thế mạnh, yếu, thời cơ, đe doạ củacơng ty.Để thiết lập được những thơng tin trên, cơng ty cĩ thể sử dụng một số cơng tydịch vụ bên ngồi (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện tìm hiểu marketingbằng một số phương pháp như: phương pháp tìm hiểu định tính (Focus group,Face to Face), phương pháp tìm hiểu định lượng dựa vào bảng thắc mắc và đồngthời thăm dò, nhận xét lại nguồn nội lực.1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướnghoạt động của cơng ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu vàsản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.Tầm nhìn hương hiệu cĩ một số vai trị như: ι) Thống nhất mục đích phát triểncủa doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; ii) Định hướng sử dụngnguồn lực; iii) Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đềcho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; iv) Khích lệ nhân viên hướng tớimục đích phát triển chung.Mặt khác, khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: ι)Tầm nhìn thương hiệu cần trổ tài loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi íchsản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị cơng ty, định hướng tương laicủa doanh nghiệp; ii) Phong thái của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi,khuyến khích, dễ nhớ và khác biệt.1.4.3 Hoạch định kế sách phát triển thương hiệu:Một số kế sách phát triển thương hiệu thông dụng như: Kế hoạch thương hiệu hình ơ (Kế hoạch thương hiệu gia đình): Chỉ sửdụng một thương hiệu chính quản lý, chia làm hai loại: loại cùng tên ( ví dụ:BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (ví dụ: GE gồmGE Capital, GE Appliance, GE Profile); Kế hoạch thương hiệu phụ (Kế hoạch thương hiệu nguồn): Xây dựngthương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện tách biệt cho dịng sản phẩmkhác, chẳnh hạn dịng sản phẩm Wave và Future đều gắn với thương hiệu Honda; Kế hoạch thương hiệu – sản phẩm (Kế hoạch ngơi nhà thương hiệu):Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc cĩtính bảo trợ xa. Ví dụ, Sunsilk và Clear của Unilever; Kế hoạch thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ – thươnghiệu mới cĩ mối quan hệ gắn bĩ và được trợ giúp bởi thương hiệu chủ. Bên cạnh đĩ,kế sách thương hiệu bảo trợ được chia làm 03 dạng: 1) Bảo trợ nhẹ – chiếnlược thương hiệu & sản phẩm (ví dụ: Universal Picture do Sony bảo trợ); 2) Bảotrợ mạnh – kế sách thương hiệu nhĩm (ví dụ Couryard được bảo trợ bởiMarriott); 3) Nối tên – kế sách thương hiệu dãy (ví dụ: trong sản phẩm Nestlécĩ Nescafé và Nestea).1.4.4 Định vị thương hiệu:Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị trí tách biệt của thương hiệu trong mộtmơi trường đối đầu để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trườngmục tiêu cĩ thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranhkhác. Ví dụ, 7up đã định vị mình là sản phẩm “khơng phải cola” (uncola)nhằm phân biệt với sản phẩm cola của Pepsi và Cocacola đã sở hữu phần lớn thịphần nước giải khát cola.Cĩ tám bước định vị thương hiệu như sau: Xác nhận mơi trường đối đầu: là xác nhận tình hình đối đầu trênthịtrường và hoạt động của đối thủ đối đầu. Xác nhận khách hàng mục tiêu. Thấu hiểu khách hàng: là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý kháchhàng trong nhu cầu và thĩi quen sử dụng sản phẩm. Xác nhận lợi nhuận sản phẩm (bao gồm những lợi nhuận về mặt tính năng cũngnhư mặt cảm tính mà xúc tiến hành vi mua hàng). Xác nhận tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng chothương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một nhân loại. Xác nhận nguyên nhân tin tưởng: là những nguyên nhân đã được minh chứng để thuyếtphục khách hàng cĩ thể tin tưởng vào thương hiệu. Xác nhận sự khác biệt so với đối thủ đối đầu, và chính dấu hiệu này màkhách hàng chọn thương hiệu này chứ khơng phải thương hiệu khác như đã trìnhbày phía trên. Xác nhận những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.Sơ đồ 1.3 – Tám bước định vị thương hiệu1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng màcơng ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tư duy của người sử dụng thơng qua sảnphẩm (mẫu mã, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, ngườisử dụng và nguồn gốc sản phẩm), cơng ty (những giá trị văn hố hay triết lý kinhdoanh), nhân loại (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngồi)và biểu tượng (tên gọi, logo, slogan, nhạc hiệu, hình tượng, mẫu mã và mẫumã).1.4.6 Thiết kế thương hiệu:Thiết kế thương hiệu bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu,câu slogan (slogan) và vỏ hộp. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố:ι) Tính dễ nhớ; ii) Cĩ ý nghĩa; iii) Dễ chuyển hóa; iv) Dễ thích ứng; 𝒱) Dễ bảo lãnh.Xác nhận môitrường cạnh tranhXác định môitrường cạnh tranhXác định kháchhàng mục tiêuXác định kháchhàng mục tiêuThấu hiểu khách hàng(mục tiêu và nhu cầu)Thấu hiểu khách hàng(mục tiêu và nhu cầu)Nhất định lợi íchcủa khách hàngKhẳng định lợi íchcủa khách hàngChọn lọc yếu tố đặc thùvà phát biểu dịnh vịChọn lọc yếu tố đặc thùvà phát biểu dịnh vịThể hiện sự khác biệt(Nguyên nhân chọn lựa)Trổ tài sự khác biệt(Nguyên nhân chọn lựa)Nguyên nhân tin tưởngthương hiệuLý do tin tưởngthương hiệuTạo giá trị & tínhcách của thương hiệuTạo giá trị & tínhcách của thương hiệuSơ đồ 1.4 – Quy trình thiết kế thương hiệu1.4.7 Truyền bá thương hiệu:Truyền bá thương hiệu, theo nghĩa tích cực là tính năng phân phối thơng tin vềthương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng một vai trị trọng yếu trong việcđưa thương hiệu đến tay khách hàng. Một số yếu tố làm nền tảng cho việc lựa chọncơng cụ truyền bá: ι) Sứ mệnh của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii)Qui mơ thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; 𝒱) Phương tiệntruyền thơng. Sau đây là một số cơng cụ để truyền bá thương hiệu: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (trên truyền hình, qua báochí)Xác nhận mục tiêuvà vai trò củathương hiệu mớiXác định mục tiêuvà vai trò củathương hiệu mớiKiểm chứng tínhkhả thi của cácphương án tên gọiKiểm chứng tínhkhả thi của cácphương án tên gọiThu thập thông tinliên quan đến cácphương án tên gọiThu thập thông tinliên quan đến cácphương án tên gọiSàn lọc và rút gọndanh sách cácphương án tên gọiSàn lọc và rút gọndanh sách cácphương án tên gọiKhai thác mọinguồn sáng tạođể đặt nhiều tênKhai thác mọinguồn sáng tạođể đặt nhiều tênChọn phương ántên gọi cuối cùngvà đăng ký bảo hộChọn phương ántên gọi cuối cùngvà đăng ký bảo lãnh Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng thơng qua việc gởi thư, e-mail hay pháttờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về cơng ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh, Quảng cáo ngồi trời: Sử dụng panơ hay áp phích quảng cáo Quảng cáo tại điểm bán: Sử dụng các vật phẩm như: Poster, Hangging,Shopbanner,… Khuyến mãi kênh phân phối: Sử dụng các chương trình tăng thêm quyềnlợi cho người bán Khuyến mãi người tiêu dùng: Sử dụng các chương trình tăng thêm giá trịcủa sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng (End-User) Tổ chức các sự kiện Các chương trình tài trợ như: “Nhịp cầu âm nhạc”, “Vui để học”,… Quan hệ cơng chúng – PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồngnhư: xây dựng nhà tình thương, đĩng gĩp quỹ từ thiện,… Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): Sử dụng đội ngũ nhân viên bánhàng trực tiếp đó tận nhà, đơn vị,…1.4.8 Nhận xét thương hiệu:Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánhgiá thương hiệu. Việc nhận xét thương hiệu thơng qua mức độ nhận ra thươnghiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thứccủa khách hàng, nhất là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng cáccơng cụ trong tìm hiểu tiếp thị). Bên cạnh đĩ, việc nhận xét thương hiệucũng căn cứ vào mức độ tăng lợi nhuận mà thương hiệu đã đĩng gĩp vào kết hợpvới những ngân sách đã bỏ ra.1.5 CÁC CƠNG CỤ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU:Các cơng cụ Tiếp thị gồm cĩ: sản phẩm (Product), giá thành (Price), phân phối(Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.1.5.1 Sản phẩm:Sản phẩm là bất kì thứ gì cĩ thể mang vào thị trường để tạo sự Note, sự chấpthuận, sắm sửa, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thoả mãn nhu cầuhay muốn.Khía cạnh hữu hình của sản phẩm trổ tài qua chất lượng sản phẩm, hình dángthiết kế, đặc tính, vỏ hộp và nhãn hiệu. Khía cạnh vơ hình của sản phẩm bao gồmcác hình thức ship hàng, sảư chữa, huấn luyện1.5.2 Giá thành:Giá là số lượng nhà cung cấp tiền tệ thiết yếu mà khách hàng phải bỏ ra để cĩ đượcmột sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở mộtnơi nhất định. Giá bao gồm giá thành sỉ, giá thành lẻ, hoa hồng, giảm giá, tín dụng.1.5.3 Phân phối:Phân phối là một quá trình chuyển mang sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng, trổ tài qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Phân phối làm thay đổi sở hữu tài sản từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thơngqua các thành viên trung gian (như nhà bán lẻ, nhà bán buơn, đại lý, người mơigiới).1.5.4 Xúc tiến:Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắcnhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanhnghiệp. Những hoạt động xúc tiến được trổ tài qua nhãn hiệu, vỏ hộp, gian hàngtrưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và nhữngthơng điệp qua các phương tiện thơng tin (như tạp chí, truyền hình, truyền thanh,thư, áp phích, phương tiện vận tải…).Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH CỦACƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINHTRONG THỜI GIAN QUA2.1 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH:2.1.1 Quá trình tạo dựng và phát triển:Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) với tiền thân làcơng ty TNHH Mai Linh, được thành lập vào ngày 12/07/1993, với số vốn banđầu chỉ là 300 triệu đồng và 2 chiếc xe du lịch 4 chỗ với số lượng nhân viên banđầu là 25 người; ngành nghề kinh doanh trong thời kỳ đầu là: xe cho thuê, bán vémáy cất cánh,…; hoạt động trong khu vực Tp Hồ Chí Minh là đa phần.Với những bước đi vững chắc, Mai Linh đã thực sự chuyển mình từ một cơngty TNHH trở thành một tập đồn kinh tế tiến triển trong nước phát triển theohướng đa nghề nghề. Trong tương lai, mục tiêu của Mai Linh là trở thành mộttập đồn kinh tế đa nghề, đa nghề hàng đầu Việt Nam và khu vực Đơng Nam Á;trong đĩ, ngành nghề dịch vụ vận tải vẫn sẽ là ngành nghề chủ lực của tập đồn Mai Linh,với mục tiêu đến năm 2010 trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành nghề dịchvụ vận tải tại thị trường Việt Nam và 3 nước Đơng Dương.Trải qua hơn 15 năm hoạt động, với tiêu chuẩn phục vụ khách hàng “An tồn –Nhanh chĩng – Uy tín – Chất lượng”, Mai Linh đã gặt hái được nhiều thànhcơng trên 8 ngành nghề kinh doanh đa phần: Mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52/63 tỉnh thành trong cả nước với trên100 cơng ty thành viên và mở rộng ra thị trường nước ngồi (Campuchia, Lào,Trung Quốc, CHLB Nga, Mỹ,…); Thu hút được 17.816 cán bộ nhân viên làmviệc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngồi.Hình 2.1 – Hệ thống Mai Linh trên tồn quốc và khu vực Tăng số vốn điều lệ từ 68 tỷ đồng (năm 2002) lên thành 380 tỷ đồng (năm2006 và đặc biệt năm 2007 vốn điều lệ tăng trưởng mức 980 tỷ đồng. Đồng thời,tổng giá trị tài sản của cơng ty cũng tăng trưởng nhanh chĩng từ 200 tỷ đồng (năm2002) lên 3.000 tỷ đồng (năm 2007). Các cổ đơng kế sách hiện cĩ: nhĩm cổ đơng Indochina Capital, Cơng tycổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Cơng ty cổ phần đầu tư & pháttriển Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co.Ltd, nhĩm cổ đơngVinacapital. Tổng tỷ lệ nắm giữ cổ phần ưu đãi và cố phiếu phổ thơng của Nhĩmcổ đơng kế sách này hiện đang là 24,85% trên vốn điều lệ. Tập Đồn Mai Linh vinh dự được các tổ chức xét thưởng uy tín trao nhiềucúp, giải thưởng: Sao vàng đất Việt, Thương hiệu mạnh, Giải thưởng chất lượngViệt Nam,…và nhận nhiều bằng khen, giấy khen của các Bộ, Nghề, đặc biệtBằng khen của Thủ tướng Chính phủ và Huy chương lao động hạng 3 của Chủtịch nước cho hoạt động kinh doanh năm 2006,…Hình 2.2 – Ô. Hồ Huy – Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám ĐốcHình 2.3 – Văn phòng Mai Linh năm 1993,rộng 10m2, ở số 46 Nguyễи Huệ, 𝒬.1Hình 2.4 – Trụ sở văn phòng 7 tầng hiệи naytạι số 64-68 Hai Bà Trưng, Quậи 1, TP.HCM2.1.2 Kế hoạch phát triển và ngành nghề kinh doanh:“Nhắc đến thương hiệu Mai Linh, người ta thường nghĩ đến taxi. Điều nàymới chỉ đúng chứ chưa đủ.”, ơng Hồ Huy – Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám Đốc, đãtừng nĩi như vậy. Hiện tại, Mai Linh đang hoạt động tại 6 khu vực trong cả nước(Đơng Bắc Bộ; Tây Bắc Bộ; Bắc Trung Bộ; Nam Trung Bộ & Tây Nguyên;Đơng Nam Bộ; Tây Nam Bộ) và nước ngồi. Tại khu vực Tp Hồ Chí Minh,Mai Linh hoạt động trong 8 ngành nghề kinh doanh gồm: Vận tải, Huấn luyện, Du lịch,Sản xuất & Thương mại, Tài chính, Cơng nghệ thơng tin, Dịch vụ bảo vệ & vệsỹ, Xây dựng; và Nhĩm các cơng ty độc lập hoạt động kinh doanh trên các mảng:mỹ phẩm, spa, phịng khám, cơ sở y tế, dược phẩm và dịch vụ y tế khác (gọi tắt làY tế Mai Linh).Hình 2.5 – Mơ hình tổ chức tập đồn Mai Linh theo khu vực và ngành nghề kinh doanh(Nguồn: www.mailinh.vn)Kinh doanh taxi và vận tải hành khách là ngành nghề mang lại hiệu quả nhất củaMai Linh, chiếm hơn 70% tổng thu nhập của tập đồn. Rõ ràng là dịch vụ taxi, vậntải tuyến cố định, Mai Linh Express, xe cho thuê và vận tải khách du lịch.Trong đĩ, vận tải hành khách là ngành nghề chủ lực, truyền thống và luơn ưu tiênnhất trong mọi plan phát triển của Mai Linh. Trong plan phát triển giaiđoạn tiếp theo, đến năm 2012, Mai Linh sẽ phát triển hệ thống taxi lên đến10.000 xe, phủ kín 63 tỉnh thành trong cả nước; phát triển hệ thống xe tốc hànhlên 1.000 chiếc, đầu tư hệ thống quản lý điều hành vận tải bằng cơng nghệ địnhvị vệ tinh GPS.Các ngành nghề như công nghệ thông tin, thương mại, huấn luyện dạy nghề, du lịch, xây dựng, tưvấn quản lý của Mai Linh cũng từng phát triển ổn định và gĩp 30% tổng doanhthu cịn lại. Các ngành nghề này sẽ suport cho ngành nghề vận tải và dựa trên nền tảng lĩnhvực vận tải để phát triển; ví dụ, ngành nghề thương mại sẽ đảm nhiệm việc lắpráp, sửa chữa và mua xe cho ngành nghề taxi; ngành nghề huấn luyện phân phối đội ngũ tàixế được huấn luyện chính quy,… Trong đĩ, hai nghề bđs, địa ốc và dịch vụtài chính cĩ tiềm năng phát triển nhất sau nghề vận tải. Trong plan 2007 –2011, Mai Linh sẽ đẩy mạnh phát triển du lịch và hồn thành hệ thống liên hồnkhép kín 50 trạm dừng chân phối hợp khu sinh thái. Chuỗi các trạm dừng chân -dự án nối kết các ngành nghề kinh doanh của MLG như vận tải, bđs, du lịch- sẽ là khu du lịch liên hồn, bao gồm nhà nghỉ, khách sạn, quán ăn, khu vui chơigiải trí, các trị chơi mạo hiểm cĩ bảo hiểm, tham quan du lịch sinh thái…Trong plan phát triển thời kỳ tiếp theo, Mai Linh sẽ chuyển cổ phiếu từsàn OTC sang sàn giao dịch chứng khốn nhằm tăng trưởng khả năng thu hút nguồnvốn từ các nhà đầu tư và phản ánh chuẩn xác giá trị thực của cơng ty.2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi:2.1.3.1 Tầm nhìn (Vision):2.1.3.2 Sứ mệnh (Mission):2.1.3.3 Giá trị cốt lõi (Core Values):”Mang sự hài lòng đến cho mỗi người,vì cuộc sống tốt đẹp hơn!””Provide better satisfaction for betterlife!””Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhấtnơi chúng tôi có mặt!””To be the best service provider wherever weare!”2.1.3.4 Phương châm hoạt động: (Phép tắc 5T)Với Cơng ty : Tuyết đối trung thànhVới Khách hàng : Tơn trọng, lễ phépVới Đồng nghiệp : Thân tình, giúp đỡVới Cơng việc : Tận tuỵ, sáng tạoVới Gia Đình : Thương yêu, trách nhiệm2.1.4 Thương hiệu và văn hố Mai Linh:2.1.4.3 Thương hiệu Mai Linh:Hiệu quả(Effectiveness)Quản lý(Ownership)Đi đầu(Leadership)Chuyên nghiệp(Proffesionalism)Chung sức,chung lòng(Teamwork)Hình 2.6 – Giá trị cốt lõi của Mai Linh